Spots zum Gernhören

„Sie lernen eine tolle Frau kennen. Sie plaudern und zeigen sich von der besten Seite – das ist TV. Dann schreiben Sie einen hinreißenden Liebesbrief – das ist Print. Endlich treffen Sie sich zum Candle Light Dinner, alles ist perfekt… und plötzlich brüllen Sie: ‚Los! Jetzt aber ab in die Kiste! Letzte Gelegenheit!’ – und das ist meist Radio…

Aber es gibt gute Nachrichten. Große Unternehmen wie z.B. Procter & Gamble oder Nestlé setzen vermehrt auf Radiowerbung und wollen gleichzeitig weg vom alten Stil. Eben nicht mehr der „Marktschreier-Spot“, wo mit lauten, spektakulären Szenen Aufmerksamkeit erregt werden soll, hin zu längeren, emotionalen Schaltungen.
Ruhige, entspannte Klänge und humorvolle Dialoge oder aber auch Szenen aus dem Alltag werden projiziert. Wichtig, den Hörer mit einem guten Gefühl zurücklassen und ihn mit positiven Assoziationen an das Produkt prägen. Storytelling ist das Zauberwort: Der Aufhänger dabei muss immer eine gute Geschichte sein, denn nur so schafft man es, die Aufmerksamkeit der Hörer auch zu halten.

Und warum setzen die großen Konzerne mit ihren Kampagnen wieder verstärkt auf Radio? Die traditionellen Stärken der Hörfunkwerbung – die hohen Reichweiten und die Nähe zum PoS - werden wieder entdeckt. „Ein gut gemachter Radiospot zahlt potentiell mehr auf unseren Abverkauf ein als ein fragwürdiger Performance Ansatz im Internet“ erläutert Christian Meyer, Media-Manager Europe der Müller Media & Service AG. Werbung im Autoradio auf dem Weg zum Supermarkt ruft ein bestimmtes Produkt unmittelbar vor dem Einkauf in Erinnerung. Unterbewusst und reflexartig wird so auf Beworbenes zurückgegriffen. Ein weiteres Beispiel ist die Mediaplanung nach „Touchpoints“: Die Firma Nestlé wirbt für ihre Grillsaucen von Thomy ausschließlich wenn es warm genug ist. Freiheiten wie diese machen Radiokampagnen zu einem flexiblen und effektiven Werbemittel.

Beim Seitenbacher Müsli scheiden sich die Geister. Eine Kampagne die Seitenbacher immerhin auch auf Platz 1 der Müsli-Anbieter gebracht hat. Der Hamburger Kreativgeschäftsführer Ralf Heuel von Grabarz & Partner meint allerdings, „Seitenbacher-Müsli nur über meinen toten Körper… Wie viel Sympathie hätte man mit all dem Mediageld aufbauen können.“  Er sieht die Trends in der Radiowerbung ebenfalls beim Storytelling. Aber er äußert sich auch kritisch der veränderten Spotwelt gegenüber. Seiner Ansicht nach fehle es immer noch vielen Agenturen an Mut und Aufwand. Radio müsse komplizierter und teurer produziert werden, vergleichbar mit der Produktion eines TV-Spots. „Das Erste, was stattfinden müsste, ist ein Bewusstseinswandel bei Kunden und Agenturen was Radiowerbung wirklich kann.“, so Heuel.

Quelle: Werben & Verkaufen; Ausgabe 33 // 10.August 2015 // S. 52 f // S. 45 f